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来源_写给非广告人的广告常识()
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去年的今日,《写给非广告人的广告常识》在京东众筹开始上线。时间悄然流逝,一年已经过去,如今这本书所剩数量仅 200 多本。并且没有特别的活动安排,在今天购买毛线九日谈·第 2 季全场(10 场)的读者,会赠送 1 本存在微瑕疵的本子,此活动在 24 小时内有效。
真正意义的大创意,有它时你不会有特别的感觉,没它时你会感到不自在。就如同没有 wifi 或者没电时所产生的那种失落感。今天要讲的 5 个就是具有典型性且不可或缺的广告营销理论。
USP
20 世纪 50 年代,达彼思当时的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张理论。意思就是要提炼出商品独一无二的卖点,那些别人从未说过的是最好的,而别人说过的如果能说得更好也可以。
典型案例:
农夫山泉有点甜(农夫山泉)
充电5分钟,通话2小时(OPPO R9)
三毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年(长城葡萄酒)
每天3次,每次7分钟(知乎日报)
早期的 USP 较多地应用于能够看见和触摸到的产品属性方面。之后,它又提升为 UEP(独特情感主张)以及 UCP(独特文化主张)。渐渐地,其变得更加抽象和形而上了。
典型案例:
Be (迪赛牛仔)
轻幽默,有情趣(壹读)
停下来,享受美丽(美即面膜)
生命只有一次,多试试(德嘉与海)
留在深圳,给自己与爱的人一个家(马克住区)
下一次,若你的指导对你说“文案写得太平”,那么很大程度上意味着 USP 不够狠。
适用场合:广告语、大标题、小标题等细节执行。
BI
广告的主要目标是为塑造品牌服务,任何一个广告都属于对品牌的长期投资。奥美创始人大卫·奥格威曾这样说,在 20 世纪 60 年代,他提出了品牌形象理论。
豆瓣与文艺相关;步履不停代表着文艺女;颈霸意味着硬汉;花笙记呈现出汉唐风……那些无形的品牌印象,其边界比较模糊,而那些有形的品牌形象,大多变成了符号,甚至成为了吉祥物。
典型案例:
万宝路的牛仔
鹅厂的企鹅
天猫的猫
京东的狗
小米的兔
苏宁的狮子
国美的老虎
三只松鼠的松鼠
动物园有了雏形,品牌的有形部分以及与符号、吉祥物的关联,这只是我的个人感受。关于奥格威先生严格的定义,还需参见《一个广告人的自白》。
赠送奥格威的另一常用理论——3B原则>
适用场合:维护无形的品牌印象,打造有形的品牌符号。
定位
20 世纪 70 年代,又过了 10 多年。这个观念被称作“有史以来对美国营销影响最大的观念”,后来是异父异母的亲兄弟艾·里斯和杰克·特劳特将其提出来。
如果说 USP 能够解决“你为何要买我”这一问题,那么定位就成功地回答了“我是谁”。我们常常会看到 XX 是 XX 行业的第一品牌,然而大部分这样的说法都只是一种幻想。定位所强调的并非是自身的认为或者是实际的情况,而是消费者心智层面的认知。
典型案例:
男人的衣柜(海澜之家)
怕上火喝王老吉(王老吉)
今年过节不送礼,送礼就送脑白金(脑白金)
一本杂志和他倡导的生活(三联生活周刊)
拍照手机(OPPO R9)
当消费者的心智认知对品牌产生不利影响时,就只能通过砸广告这种方式了,而且是不停地砸广告。陌陌当年为了摘掉“约炮利器”这个标签,没少在广告上投入,就像立白广告洗衣液那样花费了不少精力和资金。
适用的场合包括视觉风格、文案风格,以及产品、品牌、企业、职场、个人品牌和人生规划等方面。
4P
一切营销的源头,都能够归结到 4P 这几个方面。其中包括产品,还有价格,以及促销,还有渠道。
前不久,知乎所开发的付费新功能“值乎”为何能在朋友圈火热起来呢?其中,轻产品以及传播渠道这两个方面就是其根本所在。
典型产品:
KEEP
小红书
小咖秀
脸萌
足记
有意思的是,菲利普·科特勒的《营销管理》将这个理论捧红了,而这个理论最早是由美国营销学学者麦提出的。
卡锡提出来的。
下一次,当别人说你的文案没感觉时,很大程度上存在以下两种情况:其一,没有把要点定准;其二,要点虽然定准了,但独特销售主张(USP)不够有冲击力。
适用场合:营销策划的原点,产品、品牌、企业的问题诊断。
ROI
这里的 ROI 并非企业通常所说的投资回报率,而是由 DDB 创始人比尔·伯恩巴克所评判好广告的三个标准,分别是关联性、原创性以及震撼性。
昨晚有杜蕾斯的百人试戴|直播|,让伯恩巴克来进行点评,这无疑是一个好广告的范例。
典型案例:
奥运会开幕式
可口可乐昵称瓶
迈克·杰克逊等明星演唱会
《阿凡达》等电影
周杰伦等人的音乐
上周刷屏的宝马H5,用上这个理论,你怎么看呢?
适用场合:检验广告的策略是否准确,评定广告的表现是否出众。
近期文章
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